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论农产品营销渠道的历史变迁及发展趋势

http://www.0431ny.com      2007-1-24      农科网      

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  农产品营销渠道是农产品营销学固有的内容,它伴随农产品营销理论的发展而发展。尤其在我国农产品买方市场的形成和农产品市场的国际化背景下,农产品营销发展迅速,农产品市场已经从供给管理为导向的营销观念转向产品需求管理为导向。由于农产品营销渠道的建立、改造和创新具有时滞性,所以在农产品营销运作中,往往更注重产品(product)、定价(pride)和促销(promote)等营销策略。但建立适应市场需求的农产品营销渠道,将会保持更持久的竞争优势。
  一、农产品营销渠道概念的界定
   “营销渠道’来源于英文“channels of marketing”.又称分销渠道(channels of distribution),有人又称之为“配销渠道”、“销售通路”和“流通渠道”。对其有三种不同的定义:1、重点强调营销渠道的组织结构。1960年美国AMA(美国市场营销学会)定义为:“公司内部单位以及公司外部代理商和经营销商(批发和零售商)的组织结构,通过这些组织,产品和劳务才得以上市营销。”2、着重强调产品从生产者转移到消费者的分销过程。美国学者Edwardw.Cundiff和Richard R.Still认为营销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者和产业用户转移时直接或间接转移所有权所经过的途径。’3、重点强调营销渠道过程中涉及到的各类主体。著名营销专家Philip kotler认为营销渠道是指“某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”
  以上三种定义分别从渠道成员的组织结构,产品流通路径以及产品在流通过程中成员间的交易关系等三个角度阐述了营销渠道的含义。作者倾向第三种定义方法。由于营销渠道不仅仅是产品从生产者向消费者移动的途径,更是表现在渠道各成员间在产品移动过程中所承担的营销职能及为承担这些职能而建立起的各种联系。正是这种职能变化和渠道成员关系的变化促使了营销渠道的不断发展。
  根据科特勒(Kotler)的营销思想,作者认为农产品营销渠道是为一切促使农产品顺利的被使用或消费的一系列相互依存的组织或个人。它包括供应商、经销商;(批发商、零售商等)、代理商(经纪人、销售代理等)、辅助商(运输公司、独立仓库、银行、广告代理、咨询机构等)。由于农产品营销最早产生于美国,后来发展到非农产品的市场营销。本文主要以美国农产品营销渠道的演变来探讨农产品营销渠道的历史演变。
  二、农产品营销渠道的历史演变
   1、农产品运销阶段。19世纪末20世纪初,农产品营销的产生阶段,也是市场营销学产生的阶段。在该阶段,农产品营销渠道主要形式为生产者——消费者的直接销售渠道。由于在该时期美国农产品生产的规模化和机械化程度提高,加上工业发展需要大量劳动力,使大批剩余劳动力涌入城市,客观上造成了城市劳动力的相对过剩,使对农产品的购买能力下降,农产品市场价格相对提高。解决该题的主要方法是如何选择经济便捷的运输方式,以降低运输成本和销售价格。因此,许多学者将这个时期的农产品营销学表达为“The Marketing of Farm Products”即译为“农产品运销学”。
   渠道范围
  农产品生产者————————→M消费者
   运输方式和销售方
  图1 19世纪20世纪初农产品运销渠道主要形式和范围
   2、中间商销售为主阶段。20世纪20年代至40年代,由于美国农产品机械化和规模化水平的进一步提高,农产品出现了过剩问题,形成了农产品买方市场。农产品营销已不是如何降低渠道成本和提高营销效率问题,主要问题是如何使过剩的农产品实现市场交换。而以前的农产品运销方式,显然带有生产主导性,生产者缺乏市场驾驭能力,这样出现了对中间商的选择和培养,通过中间商的市场能力优势把农产品推向市场,完成农产品在流通领域中的所有权转移。因此,在该时期许多人把农产品营销等同于农产品推销学。
   渠道范围
  生产者——————————————————→消费者
    中间商的买卖活动(不包括分类、储存)
  图2 20世纪20-40年代农产品营销渠道主要形式和范围
   3、垂直一体化渠道阶段。20世纪50年代,由于中间商在农产品市场交换中占有主导地位,传统的营销渠道系统中的中间商(渠道成员)处于一种完全竞争,相互排斥状态。农产品在流通过程中所有权转移环节多,各渠道成员为自身利益,往往以追求最大利润为目的,农产品在市场中的交换利润绝大部分被中间商掠取,生产者往往得不到农产品在市场交换中的平均利润,受到中间商的盘剥。为了抵制这种盘剥,农民纷纷组织各种形式的生产者联合体,实行农工贸一体化经营,形成了以生产为中心的垂直一体化渠道系统。主要形成了以农产品加工工业(Agro_industry)和农商综合体(Agribusiness)中心的垂直渠道系统的形式。使农产品营销渠道延伸到生产领域。
   农产品营销渠道的范围
   ┌──────────────────┐
   │生产者———————————→中间商│消费者
   └──────────────────┘
  农商综合体,以加工业为中心一体化
  图3 20世纪50年代农产品营销渠道主要形式和范围
   4、以顾客为中心的渠道发展阶段。20世纪60年代至70年代,随着经济的发展,消费者的消费越来越个性化,农产品营销渠道活动从消费领域开始,形成了以顾客导向为特征的营销观念。农产品渠道的设计以为顾客便利和服务顾客为中心,使渠道设计从些以生产为中心转变为以顾客需求为中心。使农产品营销渠道延伸到消费领域。
   农产品营销渠道
   ←——————————————
   ┌─────────────┐
   │生产者—→中间商—→消费者│
   └─────────────┘
  图4 20世纪60年代-70年代农产品营销渠道主要形式和范围
   5、渠道整合阶段。20世纪80年代至20世纪末,农产品营销渠道从过去传统的营销渠道系统发展到整合的营销系统。渠道成员间的关系由原来各自追求最大利润为目的竞争关系整合为农产品生产、流通、消费等全过程的服务目标统一性。在此基础上建立起来渠道成员间的各种合作关系。在西方农业发达国家,特别是美国,农业联合体逐渐成为农产品营销的主体。农业现代化的发展要求农业中许多部门(如产前、产中、产后的服务机构和加工机构)从农业中分裂出来,形成以农产品生产,流通和消费为中心的综合服务体系。这种综合服务使农产品营销渠道延伸到农产品产前的服务领域和其他辅助的服务领域(如银行、保险、运输、咨询等)。
  以上农产品营销渠道发展的五个阶段是伴随农产品营销理论的发展而变化。同时农产品营销渠道的演变也是农业经济发展的演进轨迹。前三个阶段属于以生产为导向型的农产品营销阶段,其主要目的是如何通过降低成本、提高渠道效率,使生产者的农产品传递到消费者手中。采用以农产品为中心的农产品运销,农产品推销和产销一体化的营销活动方式。这些营销方式实质上是生产——市场的模式。它适应卖方市场下的农产品营销活动。第四、第五个阶段,由于经济和技术的快速发展,农产品生产已不再是营销活动中的主要问题,顾客的需求,尤其是顾客需求的个性化,使农产品营销活动必须以顾客需求为出发点和终点。农产品营销渠道的设计形成了市场——生产的模式。该模式不仅体现买方农产品市场的需要,也满足在卖方市场下生活水平日益提高的顾客差异需求。
  农产品营销渠道
   ←-------------------------------------------------------------------
  产前原材料供应技术的支持-→产中的生产(包括加工服务)-→流通-→消费者
  图5 20世纪80年代至20世纪末农产品营销渠道主要形式和范围
  三、农产品营销渠道的发展趋势
  随着农产品市场营销理论的发展,从以农产品生产为中心,到以农产品为中心的营销观念,发展到顾客需求导向和关系营销的观念,农产品营销渠道的发展呈现出新的发展趋势。
   1、农产品渠道结构短化。在新经济和网络经济背景下,顾客的需求日益个性化,顾客对农产品营销渠道过程参入程度越来越高,信息技术为异地交易提供了物质基础,便利的交通运输大大提高了农产品物流的速度。顾客可以在市场上根据需要购买自己的农产品。如美国,78.5%的农产品通过“生产地——配送中心——超市、连锁店——消费者”——渠道通路完成其分销过程。只有20%的农产品通过“生产者——批发市场——销售渠道”的传统农产品营销渠道。农民的集贸市场只占1.5%。这种渠道环节少,物流快、成本低、效率高的渠道结构已在全球形成发展趋势。
   2.渠道系统的一体化。渠道系统的一体化分为垂直一体化,水平一体化和渠道集成化。垂直一体化(Verticl Marketing system)是由生产者和中间商组成的一种合体。以生产为中心的垂直一体化称之为向上垂直一体化。以中间商为中心的垂直一体化称之为向下垂直一体化。如我国:“公司+基地+农户”是一种典型以生产者为中心的垂直一体化。水平一体化(Horizontal Marketing system)是由两个或两个以上渠道成员利用各自优势联合开拓农产品市场机会。如可口可乐公司与雀巢公司提供的品牌,共同成功开发出国际饮料咖啡。渠道集成化,也称多渠道化(Multi channel marketing)。是指同时运用两个或两个以上的营销渠道通路进入某一细分市场。如农业综合商社等。
   3、渠道内部关系从交易关系向合作联盟发展。传统的农产品营销渠道成员间,因目标不同而在运作过程也具有差异性,造成一种不一致的痛苦关系。目标不同而操作过程相同,又易产生一种误解关系。目标相同,过程不同,从而造成一种在管理过程中的错误关系。随着农产品市场营销竞争的激烈,这种矛盾关系必然会影响各成员的共同利益,从20世纪80年代开始,逐渐建立起在交易关系基础上的合作关系,在合作关系基础上的伙伴关系和在伙伴关系基础上的联盟关系。
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